5 ЛЕТ которые изменили DiGiTAL

Что профессионалы рынка digital-рекламы думают об изменениях, которые произошли в индустрии за последние пять лет

Николай Охитин
Управляющий директор, партнер Dr.JUNG
Игорь Намаконов
Исполнительный директор Ассоциации Интерактивных Агентств (АИА)
Дима Мысков
Creative Director, Promo Interactive (Ogilvy Group)
Надежда Сидорова
Account Director MORE
Вячеслав Грабчак
Директор по стратегии Dr.JUNG
User
Николай Охитин
Управляющий директор, партнер Dr.JUNG
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
В диджитал пришло очень много людей, которые раньше диджиталом не занимались. Многие производители традиционного контента прирастили себе диджитал, медийные агентства набили руку на включении диджитала в свои медиа-миксы наравне с наружкой и телеком. В результате с одной стороны -- диджитал-рекламы стало очень много количественно, существенно возросли объёмы. С другой стороны совершенно пропал шарм new media, исчез запрос на инновации. Если пять лет назад в диджитал выходили чтобы сделать чего-нибудь эдакого, то сейчас в диджитал идут делать примерно то же, что делают все остальные. Нестандартными механиками, технологиями, экспериментами -- подавляющая часть клиентов не интересуется. А значит ключевой потенциал диджитала (безграничность мышления) рынком в массе своей не раскрывается. Да чего уж там, сейчас даже баннер нетипового размера уже не встретишь :-)
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Приток в индустрию больших клиентов, бюджетов, масс новых людей. Евангелисты- романтики повсеместно вытесняются менеджерами по продуктам.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Наконец-то можно констатировать: настал тот долгожданный момент, когда больше нет необходимости отвечать на вопрос "зачем нам идти в диджитал". На рынке пробило какую-то критическую точку, после которой даже сверх-инертные рекламодатели смирились с необходимостью диджитала. Скорее всего, этому поспособствовала "революция снизу": менеджеры компаний сами активно пользуются соц.сетями и постепенно продавили в своих компаниях понимание того, что и их ЦА тоже пользуется теми же самыми соц.сетями.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Полностью видоизменится маркетинг в соц.сетях относительно того, каким мы его знаем сегодня. Диджитал-маркетинг станет почти неотличим от интерактивного видео. И мне кажется, нас ждёт ренессанс промо-сайтов, совершенно нового класса, которые придут на смену монотонно-модным однотипным лендингам.
User
Игорь Намаконов
Исполнительный директор Ассоциации Интерактивных Агентств (АИА)
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Почистился рынок в очередной раз после валютного кризиса 2014 года. Появились новые серьезные рынки типа натива. Молодые игроки в отличие от своих предшественников гораздо быстрее понимают пользу от объединений. Но, в целом, все такие же джунгли. Поскольку нестабильность российской экономики сильно бьет по уверенности и готовности к взаимодействию между игроками. Для меня это главный критерий оценки перемен.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Нет объединений, нет сдвигов в отношениях с клиентами. Все так же диктатура бюджета и действия харизматичных одиночек.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты стали платить за креатив. Для меня это пусть и локальный, но огромный сдвиг в развитии сознания рынка. Стало больше агентств и рынок агентств осознал важность собственного продвижения. Сапожники серьезно стали думать о собственных сапогах. Игроки молодых ниш осознали, что вместе способны быстрее добиться результата, чем по отдельности. Посмотрите хотя бы на Ar/Vr.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Дерево продолжит расти. Медленно, но расти. Активное проникновение стартапов и готовых решений в агентскую среду. Значительный рост значения новых идей. Стремление игроков к объединениям ради лучшей общей жизни. Но все это при условии, что не будет валютных и иных кризисов. Иначе черепаха опять спрячет голову в панцирь.
User
Дима Мысков
Creative Director, Promo Interactive (Ogilvy Group)
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Вроде как радикально: биг дата, блокчейн, программатик и прочее, но важно не то, как мы говорим, а что мы говорим аудитории, поэтому старый добрый креатив по прежнему на первом месте.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Не произошёл прорыв в виртуальной реальности.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Все стало проще и понятнее, дизайн, интерфейсы, сообщения.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Я надеюсь на vr/ar, думаю искусственный интеллект в креативе
User
Надежда Сидорова
Account Director MORE
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
В целом увеличился процент продаж товаров различных категорий/услуг в интернет, соответственно количество вливаемых бюджетов в диджитал увеличилось. В целом развились технологии, которые позволяют упростить путь консьюмера к покупке. Помимо инструментов изменился подход к производимому контенту в интернете - основываясь как на креативе конкретной кампании и донесении необходимой информации, так и на поведении потребителя в интернете.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Для меня не достаточно прогрессировало именно внедрение новых технологий и использование всех их возможностей. Думаю, это связано с разницей в стоимости с классическим диджиталом, незнанием эффективного использования и примирения, невозможностью оценить реальную эффективность. Под новыми технологиями я понимаю все, что связано с vr, 360.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Подход к медиа-размещению, основанный именно на поведении консьюмера, который позволяет отслеживать каждый шаг консьюмера, и не показывать ему не релевантную рекламу.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Думаю, что процент бюджетирования диджитал каналов ещё увеличится, но никогда не поглотит тв и наружку. Думаю, что правильным шагом, от которого мы уже недалеко, это диджитал наружная диджитал наружная реклама, которая так же сможет если не таргетироваться, то ситуативно подстраиваться.
User
Вячеслав Грабчак
Директор по стратегии Dr.JUNG
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Он вырос.
Вообще, на этом можно было бы остановиться. Но он еще очень здорово структурировался – исчезли последние остатки «дикого диджитала», когда ценность и роль канала не понимались клиентом (а иногда и не только им). Я бы сказал, что как рекламный рынок он стал более традиционным – многие старые игроки неплохо освоились на нем и подтянули привычные принципы и приемы работы. Ну и конечно технологии – 5 лет назад тот же Programmatic приходилось по пять раз объяснять и доказывать. Сейчас огромное количество чисто технологических инструментов и сервисов стало привычной рутиной.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
ЖЖ так и не умер : )
Ну, а если серьезно. Социальные сети не убили остальной Интернет. И даже не стали его доминантой. Да, это очень большая часть digital, но не более того. Очень много говорили про AR/VR революцию. Вообще, говорившие конечно просто не хотели глубоко погружаться в суть технологий, но факт остается фактом – ни одна из них так и не стала повседневностью. Ну и, как следствие это всё не изменило рынок рекламы до неузнаваемости. Проще говоря, рынок изменился не так сильно, как можно было бы подумать, читая ежегодные декабрьские тренд- сводки.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты
Нет, серьезно. За пять лет заметно уменьшилось число тех, кто приходит в digital агентство, как тролль на форум – чтобы доказать себе и окружающим, что digital ни для чего не пригоден. Все уже всё поняли, приняли и решили для себя, какие digital инструменты они могут использовать и для чего. По большому счету. В деталях, разумеется, еще остается очень много недопониманий.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Курс биткойна – но нам, по-прежнему будет все равно.
Я тут недавно с огромным удивлением обнаружил, что портал, на котором я смотрел погоду в 1999-м году по-прежнему функционирует и у него не изменился дизайн. Это конечно динозавр – затерянный житель чьего-то частного сервера. Но это пример. Изменения, о которых все любят слушать не происходят быстро и не происходят глобально. А те немногие, что происходят – очень тяжело спрогнозировать. А ведь есть еще нюанс! Все обычно говорят об изменениях в среде и в пользовательском поведении, а рынок только следует за ними, а значит меняется еще медленнее.
Очень хочется верить, что за 5 лет станет что-то понятно хотя бы с AR, но это только надежда. Сейчас есть возможность собирать очень много данных о поведении пользователей. И они собираются. И используются так себе. Очень хочется верить, что люди начнут пользоваться всеми возможностями таргетинга, а этих возможностей станет куда больше. Ну и да, если это произойдет и если кто-то будет заниматься развитием ИИ-платформ, реклама ожет стать заметно более персонализированной, прицельной и менее раздражающей.
User
Александр Смирнов
Руководитель направления интернет-маркетинга Renault
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Стало больше автоматизации, но при этом брэнды начали считать бюджеты и следить за эффективностью. Эти 5 лет это повышение эффективности, а не бюджетов.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Не ушёл телик, говорят он наоборот растёт, но при этом видео форматы не захватили рынок полностью.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Появились гибридные форматы (быстрые страницы, видео с интерактивом). Это шаг навстречу пользователю, который не всегда может смотреть видео и не всегда хочет просто читать текст.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Под знаком эффективности нам дальше жить - будет работать только то, что можно измерить и показатели удовлетворят. Поэтому ещё больше автоматизации, персонализации, ещё больше новых форматов. Я думаю, скоро все форматы будут стандартизированы и адаптированы под любое устройство. И будет загружаться только контент, а логика будет прошита в приложение или браузер.
User
Виталий Быков
Генеральный директор, соучредитель Red Keds
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Раньше на рынке были свежие помидоры, веселые продавцы и ярмарочные скоморохи, а теперь такое впечатление, что скоморохов больше чем свежих овощей и продавцов.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Так и не заработал агументед реалити.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты стали лучше, потому что поработали в агентствах.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Конкуренция увеличится и денег станет у всех больше.
User
Персианов Алексей
CEO, ADV
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Рынок сместился в сторону Performance Based инструментов и автоматизации. Значительное внимание, я бы сказал превалирующее, стало отдаваться работе с текущими клиентами, механикам удержания лояльности и повторных продаж.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
1) Рынок начал мерять эффективность в долгосрочной перспективе. 2) Действительно с начали использовать CRM и персонализированные механики. Это повышает надежность бизнеса и качество сервиса для конечного покупателя.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Рынок сместится ещё сильнее к автоматизации, области machine learning.
User
Георгий Павленишвили
CEO, Deluxe Interactive
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Из диковинного инструмента digital стал полноценным и основным участником любой кампании и коммуникации.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Технологические новинки мало используются или используются никак. Все тренды остаются очень нишевыми решениями. И клиенты очень неохотно их тестируют. В диджитале используют ТВ-подход, гонясь за максимальным охватом.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты поняли, что digital — это важно. На стороне клиентов появились люди с нормальной экспертизой. Клиенты готовы много инвестировать в диджитал. Все понимают, что это мощных и охватный инструмент, а не место, где можно дешево что-то сделать.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Изменятся технологии. Наконец-то вырастут до нормальных размеров магазины и продажи через digital.
User
Вадим Игонин
Творческий директор, партнер DEFA
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Как способ потребления контента десктоп неуклонно стал проигрывать мобильным девайсам. Через пару лет потребление интернет-контента с десктопа станет олдскульной придурью, схожей с прослушиванием музыки на бобинном магнитофоне или просмотр фильма с DVD. Поэтому сегодня подавляющее болшинство рекламы просматривается со смартфонов.

Стало собираться огромное количество данных о пользователях. Оказалось, что Большой Брат кроме всего еще и рекламщик. Поэтому реклама становится все более и более персонализированной и геолокационной. И это уже даже успело перестать удивлять пользователей.
Спасибо первопроходцам из Снэпчат - потоковое видео и видео вообще побеждает. Люди, конечно, еще читают кучу лонгридов, но мозг все больше и больше требует, чтобы в него лился визуальный поток. И да – вертикальное видео наконец перестало быть отстоем.

Стало много e-commerce в соцсетях и мессенджерах. Лет семь назад, на каком-то фестивале я говорил, что мир изменится, когда в фейсбуке появится кнопка "Купить". Теперь фраза "купил через Инстаграм" - уже реальность. Соответственно, увеличилась активность брендов в соцсетях и мессенджерах.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
В быстрой смене технологий я уже и не помню, что ожидалось. Может чатботы не взлетели полноценно и остались тупыми чатботами?..
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты отчетливо стали понимать зачем им диджитал. Особо фанатичные все еще хотят бессмысленных фестивальных кейсов, большинство же приходит с вполне рациональными потребностями.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Виртуальный мир будет больше сращиваться с реальным - по-настоящему расцветет использование AR, в том числе в рекламе.
Появятся кейсы с контентом, в том числе визуальным, произведенным с помощью искусственного интеллекта. Поначалу это будут простые примеры, привлекающие внимание самим фактом, но рано или поздно они качественно вырастут.
Использование новых технологий, видимо, повлияет на стоимость такой рекламы - она увеличится. Потом вопрос будет в том, станут ли бренды платить больше за использование AI, или предпочтут вырастить такую экспертизу внутри.
User
Александр Меньшиков
Senior Digital Strategic Planner Proximity Russia
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет? Финансовый кризис поубивал маленькие независимые агентства и студии. Сетевым и группам пришлось отращивать новые экспертизы, чтобы сохранить клиентов. Так, классические креативные агентства, например, стали делать digital, которым раньше брезговали.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Какие из ожидаемых изменений не произошли. Программатик растёт не так быстро, как на западных рынках как мог бы
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Что именно стало лучше и почему. Менеджеры на стороне клиентов стали грамотнее. Думаю, тут причина как и везде - конкуренция.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Как вы думаете, что изменится на рынке за следующие пять лет? Арбузы, дыни, тыквы и прочие бахчевые культуры подешевеют. Глобальное потепление открывает новые территории для производства.
User
Илья Корнеев
Стратегический директор, управляющий партнер Affect
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Cлово digital становится не актуальным именно в рекламном мире. Мы все каждый по-своему морфируем в рекламные агентства нового типа.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Сетевые агентства не потеряли настолько свои позиции как хотелось бы.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
На стороне клиента появилась новая волна очень крутых специалистов. Работать стало интереснее.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Очень много услуг будет автоматизировано и пропадут лишние посредники.
User
Багро Евгений
директор по развитию Articul Media
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Ушли от примитивных баннеров, которыми перстрили все площадки. Появились инструменты для таргетирования рекламы на разные сегменты ЦА. В разы увеличилось количество каналов и вариаций размещения рекламы. На digital-рекламу стало тратиться еще больше ресурсов. Бренды стали внимательнее контролировать эффективность рекламных каналов и более бережливо относиться к бюджетам.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Тотальная персонализация контента по-прежнему в процессе, AR и VR так и не перевернули рынок, чат-боты не стали умнее, крипта по-прежнему не прижилась у массового потребителя и похожа на мыльный пузырь.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Бренды перестали относиться к digital как к альтернативному каналу. Стали больше задумываться о разработке стратегии присутствия в digital и появилось долгосрочное планирование с понятными целями и показателями эффективности. Появились новые инструменты и возможности контроля эффективности кампаний.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Появятся новые инструменты и сервисы базирующиеся на технологиях машинного обучения и искусственного интеллекта. Весь контент будет больше стремиться к динамике (персонализация, звук, видео, AR, VR). Основное потребление контента уйдет в мобильные девайсы (смартфоны, планшеты, проекции).
User
Роман Людвик
Руководитель отдела контекстной рекламы, DD Planet
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
На мой взгляд именно 2013 год можно назвать временем персонализации. Как раз на Yac/m 2013 года эти вопросы были основными. Яндекс выводил конверсионные блоки в выдачу (Острова), наступало время персонализированной рекламы в РСЯ, активно обсуждались вопросы адаптации посадочной страницы в зависимости от интересов пользователей. - Big Data. Россию догнал тренд анализа огромных объемов данных, без которого невозможна персонализация. - Мобайл. Количество мобильных устройств на руках стало расти, для всех стало ясно, что и доля мобильного трафика в ближайшие 5 лет будет расти, и сравняется/первысит десктопный. - Нативная реклама в социальных сетях. Как раз в 2013 году начали обсуждать визуальные составляющие рекламы и объявлений, а чуть позже этот канал оценил и рынок. - В 2018 году уже понятно, что рынок активно пошел в Мобайл. Если в 2013 году доля мобильного трафика составляли какие-то 17%, то в 2018 году доля мобильного трафика (вместе с планшетами) выросла до 60%. - Массовое вовлечение в социальные медиа (лидогенерация, нативная реклама, реклама приложений и др.) - Массовое вовлечение в месседжеры, как канал привлечения аудитории - Использование Данных, а не просто разговоры о Big Data. Билайн, Мегафон, Сбербанк начинают продавать свои данные о пользователе. - Расширение возможности аналитики, введение инструментариев для специалистов (GTM, Google Optimize, BI и др.)
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
- И слава Богу. - Продвижение групп в социальных медиа и их роль в конверсии сайта не оказалась такой значительной, как нам обещали. - RTB так и осталось нерабочим каналом. - Programmatic на рынке совсем не Programmatic. - Сколько ни хоронили поисковую оптимизацию, роль SEO остается значительной, хотя она и сократилась за последние 5 лет. - Даже с учетом появления всевозможных "брендовых, performance, programmatic" площадок и огромного количества новых инструментов, джентельменский набор для большинства проектов остается прежним и не очень обширным: Яндекс, Google, Соц сети. - Не было подъема CPA-площадок и их результат порой сильно преувеличен. - LP страницы не смогли реализовать своего потенциала, или просто уже приелись аудитории. - Острова не взлетели. - Яндекс.KIT так и не случился. - Провал "Революции Билайн".
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
- Так как Big Data теперь не тренд, а реальность, то пользователи просто используют его для своих проектов уже сейчас, в рамках Яндекс, Google, социальных сетей. - Сильно выросла роль аудиторий, look-alike трафика и сегментов. - Выросли возможности аналитики в работе с сайтами (Это и введение GTM, Google Optimize, BI и прочее), что дало в руки маркетологу сильный инструментарий для решения поставленных задач.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
По сути все изменения в digital будут связаны с аудиторией и тем, где ее искать. Впрочем, именно в этом направлении обычно все изменения и происходят. - Тренд следующих 5 лет - это инфраструктура гаджетов (месседжеры, сети, приложения). Именно они будут диктовать условия развития рынка. Вкратце процесс можно описать двумя словами: Омниканальность и мультиканальность. - Мы еще больше будем изучать нашего пользователя и еще больше будем о нем знать. - Сквозная аналитика. - Рынок подстраивается под лиды из социальных сетей и учится их обрабатывать. Уже сейчас понятно, что холодные обращения с социальных сетей силами колл-центра клиента не решить – слишком низкая эффективность при больших затратах. Крупные классифайды будут разрабатывать возможность обработки лидов на своей стороне, так как только они знают, как надо работать с их аудиторией. - Вопросы аналитики будут решаться BI и его внедрение во все сферы бизнеса. - Наглядность победит. - Должна появиться монетизация месседжеров. - Ужесточение рекламы Facebook и правил работы с этим сервисом, начало этого процесса мы уже видим. Практически в каждом направлении digital есть изменения, и их будет еще больше.
Александр Смирнов
Руководитель направления интернет-маркетинга Renault
Виталий Быков
Генеральный директор, соучредитель Red Keds
Персианов Алексей
CEO, ADV
Георгий Павленишвили
CEO, Deluxe Interactive
Вадим Игонин
Творческий директор, партнер DEFA
User
Николай Охитин
Управляющий директор, партнер Dr.JUNG
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
В диджитал пришло очень много людей, которые раньше диджиталом не занимались. Многие производители традиционного контента прирастили себе диджитал, медийные агентства набили руку на включении диджитала в свои медиа-миксы наравне с наружкой и телеком. В результате с одной стороны -- диджитал-рекламы стало очень много количественно, существенно возросли объёмы. С другой стороны совершенно пропал шарм new media, исчез запрос на инновации. Если пять лет назад в диджитал выходили чтобы сделать чего-нибудь эдакого, то сейчас в диджитал идут делать примерно то же, что делают все остальные. Нестандартными механиками, технологиями, экспериментами -- подавляющая часть клиентов не интересуется. А значит ключевой потенциал диджитала (безграничность мышления) рынком в массе своей не раскрывается. Да чего уж там, сейчас даже баннер нетипового размера уже не встретишь :-)
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Приток в индустрию больших клиентов, бюджетов, масс новых людей. Евангелисты- романтики повсеместно вытесняются менеджерами по продуктам.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Наконец-то можно констатировать: настал тот долгожданный момент, когда больше нет необходимости отвечать на вопрос "зачем нам идти в диджитал". На рынке пробило какую-то критическую точку, после которой даже сверх-инертные рекламодатели смирились с необходимостью диджитала. Скорее всего, этому поспособствовала "революция снизу": менеджеры компаний сами активно пользуются соц.сетями и постепенно продавили в своих компаниях понимание того, что и их ЦА тоже пользуется теми же самыми соц.сетями.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Полностью видоизменится маркетинг в соц.сетях относительно того, каким мы его знаем сегодня. Диджитал-маркетинг станет почти неотличим от интерактивного видео. И мне кажется, нас ждёт ренессанс промо-сайтов, совершенно нового класса, которые придут на смену монотонно-модным однотипным лендингам.
User
Игорь Намаконов
Исполнительный директор Ассоциации Интерактивных Агентств (АИА)
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Почистился рынок в очередной раз после валютного кризиса 2014 года. Появились новые серьезные рынки типа натива. Молодые игроки в отличие от своих предшественников гораздо быстрее понимают пользу от объединений. Но, в целом, все такие же джунгли. Поскольку нестабильность российской экономики сильно бьет по уверенности и готовности к взаимодействию между игроками. Для меня это главный критерий оценки перемен.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Нет объединений, нет сдвигов в отношениях с клиентами. Все так же диктатура бюджета и действия харизматичных одиночек.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты стали платить за креатив. Для меня это пусть и локальный, но огромный сдвиг в развитии сознания рынка. Стало больше агентств и рынок агентств осознал важность собственного продвижения. Сапожники серьезно стали думать о собственных сапогах. Игроки молодых ниш осознали, что вместе способны быстрее добиться результата, чем по отдельности. Посмотрите хотя бы на Ar/Vr.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Дерево продолжит расти. Медленно, но расти. Активное проникновение стартапов и готовых решений в агентскую среду. Значительный рост значения новых идей. Стремление игроков к объединениям ради лучшей общей жизни. Но все это при условии, что не будет валютных и иных кризисов. Иначе черепаха опять спрячет голову в панцирь.
User
Дима Мысков
Creative Director, Promo Interactive (Ogilvy Group)
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Вроде как радикально: биг дата, блокчейн, программатик и прочее, но важно не то, как мы говорим, а что мы говорим аудитории, поэтому старый добрый креатив по прежнему на первом месте.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Не произошёл прорыв в виртуальной реальности.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Все стало проще и понятнее, дизайн, интерфейсы, сообщения.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Я надеюсь на vr/ar, думаю искусственный интеллект в креативе
User
Надежда Сидорова
Account Director MORE
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
В целом увеличился процент продаж товаров различных категорий/услуг в интернет, соответственно количество вливаемых бюджетов в диджитал увеличилось. В целом развились технологии, которые позволяют упростить путь консьюмера к покупке. Помимо инструментов изменился подход к производимому контенту в интернете - основываясь как на креативе конкретной кампании и донесении необходимой информации, так и на поведении потребителя в интернете.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Для меня не достаточно прогрессировало именно внедрение новых технологий и использование всех их возможностей. Думаю, это связано с разницей в стоимости с классическим диджиталом, незнанием эффективного использования и примирения, невозможностью оценить реальную эффективность. Под новыми технологиями я понимаю все, что связано с vr, 360.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Подход к медиа-размещению, основанный именно на поведении консьюмера, который позволяет отслеживать каждый шаг консьюмера, и не показывать ему не релевантную рекламу.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Думаю, что процент бюджетирования диджитал каналов ещё увеличится, но никогда не поглотит тв и наружку. Думаю, что правильным шагом, от которого мы уже недалеко, это диджитал наружная диджитал наружная реклама, которая так же сможет если не таргетироваться, то ситуативно подстраиваться.
User
Вячеслав Грабчак
Директор по стратегии Dr.JUNG
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Он вырос.
Вообще, на этом можно было бы остановиться. Но он еще очень здорово структурировался – исчезли последние остатки «дикого диджитала», когда ценность и роль канала не понимались клиентом (а иногда и не только им). Я бы сказал, что как рекламный рынок он стал более традиционным – многие старые игроки неплохо освоились на нем и подтянули привычные принципы и приемы работы. Ну и конечно технологии – 5 лет назад тот же Programmatic приходилось по пять раз объяснять и доказывать. Сейчас огромное количество чисто технологических инструментов и сервисов стало привычной рутиной.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
ЖЖ так и не умер : )
Ну, а если серьезно. Социальные сети не убили остальной Интернет. И даже не стали его доминантой. Да, это очень большая часть digital, но не более того. Очень много говорили про AR/VR революцию. Вообще, говорившие конечно просто не хотели глубоко погружаться в суть технологий, но факт остается фактом – ни одна из них так и не стала повседневностью. Ну и, как следствие это всё не изменило рынок рекламы до неузнаваемости. Проще говоря, рынок изменился не так сильно, как можно было бы подумать, читая ежегодные декабрьские тренд- сводки.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты
Нет, серьезно. За пять лет заметно уменьшилось число тех, кто приходит в digital агентство, как тролль на форум – чтобы доказать себе и окружающим, что digital ни для чего не пригоден. Все уже всё поняли, приняли и решили для себя, какие digital инструменты они могут использовать и для чего. По большому счету. В деталях, разумеется, еще остается очень много недопониманий.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Курс биткойна – но нам, по-прежнему будет все равно.
Я тут недавно с огромным удивлением обнаружил, что портал, на котором я смотрел погоду в 1999-м году по-прежнему функционирует и у него не изменился дизайн. Это конечно динозавр – затерянный житель чьего-то частного сервера. Но это пример. Изменения, о которых все любят слушать не происходят быстро и не происходят глобально. А те немногие, что происходят – очень тяжело спрогнозировать. А ведь есть еще нюанс! Все обычно говорят об изменениях в среде и в пользовательском поведении, а рынок только следует за ними, а значит меняется еще медленнее.
Очень хочется верить, что за 5 лет станет что-то понятно хотя бы с AR, но это только надежда. Сейчас есть возможность собирать очень много данных о поведении пользователей. И они собираются. И используются так себе. Очень хочется верить, что люди начнут пользоваться всеми возможностями таргетинга, а этих возможностей станет куда больше. Ну и да, если это произойдет и если кто-то будет заниматься развитием ИИ-платформ, реклама ожет стать заметно более персонализированной, прицельной и менее раздражающей.
User
Александр Смирнов
Руководитель направления интернет-маркетинга Renault
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Стало больше автоматизации, но при этом брэнды начали считать бюджеты и следить за эффективностью. Эти 5 лет это повышение эффективности, а не бюджетов.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Не ушёл телик, говорят он наоборот растёт, но при этом видео форматы не захватили рынок полностью.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Появились гибридные форматы (быстрые страницы, видео с интерактивом). Это шаг навстречу пользователю, который не всегда может смотреть видео и не всегда хочет просто читать текст.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Под знаком эффективности нам дальше жить - будет работать только то, что можно измерить и показатели удовлетворят. Поэтому ещё больше автоматизации, персонализации, ещё больше новых форматов. Я думаю, скоро все форматы будут стандартизированы и адаптированы под любое устройство. И будет загружаться только контент, а логика будет прошита в приложение или браузер.
User
Виталий Быков
Генеральный директор, соучредитель Red Keds
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Раньше на рынке были свежие помидоры, веселые продавцы и ярмарочные скоморохи, а теперь такое впечатление, что скоморохов больше чем свежих овощей и продавцов.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Так и не заработал агументед реалити.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты стали лучше, потому что поработали в агентствах.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Конкуренция увеличится и денег станет у всех больше.
User
Персианов Алексей
CEO, ADV
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Рынок сместился в сторону Performance Based инструментов и автоматизации. Значительное внимание, я бы сказал превалирующее, стало отдаваться работе с текущими клиентами, механикам удержания лояльности и повторных продаж.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
1) Рынок начал мерять эффективность в долгосрочной перспективе. 2) Действительно с начали использовать CRM и персонализированные механики. Это повышает надежность бизнеса и качество сервиса для конечного покупателя.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Рынок сместится ещё сильнее к автоматизации, области machine learning.
User
Георгий Павленишвили
CEO, Deluxe Interactive
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Из диковинного инструмента digital стал полноценным и основным участником любой кампании и коммуникации.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Технологические новинки мало используются или используются никак. Все тренды остаются очень нишевыми решениями. И клиенты очень неохотно их тестируют. В диджитале используют ТВ-подход, гонясь за максимальным охватом.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты поняли, что digital — это важно. На стороне клиентов появились люди с нормальной экспертизой. Клиенты готовы много инвестировать в диджитал. Все понимают, что это мощных и охватный инструмент, а не место, где можно дешево что-то сделать.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Изменятся технологии. Наконец-то вырастут до нормальных размеров магазины и продажи через digital.
User
Вадим Игонин
Творческий директор, партнер DEFA
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Как способ потребления контента десктоп неуклонно стал проигрывать мобильным девайсам. Через пару лет потребление интернет-контента с десктопа станет олдскульной придурью, схожей с прослушиванием музыки на бобинном магнитофоне или просмотр фильма с DVD. Поэтому сегодня подавляющее болшинство рекламы просматривается со смартфонов.

Стало собираться огромное количество данных о пользователях. Оказалось, что Большой Брат кроме всего еще и рекламщик. Поэтому реклама становится все более и более персонализированной и геолокационной. И это уже даже успело перестать удивлять пользователей.
Спасибо первопроходцам из Снэпчат - потоковое видео и видео вообще побеждает. Люди, конечно, еще читают кучу лонгридов, но мозг все больше и больше требует, чтобы в него лился визуальный поток. И да – вертикальное видео наконец перестало быть отстоем.

Стало много e-commerce в соцсетях и мессенджерах. Лет семь назад, на каком-то фестивале я говорил, что мир изменится, когда в фейсбуке появится кнопка "Купить". Теперь фраза "купил через Инстаграм" - уже реальность. Соответственно, увеличилась активность брендов в соцсетях и мессенджерах.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
В быстрой смене технологий я уже и не помню, что ожидалось. Может чатботы не взлетели полноценно и остались тупыми чатботами?..
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Клиенты отчетливо стали понимать зачем им диджитал. Особо фанатичные все еще хотят бессмысленных фестивальных кейсов, большинство же приходит с вполне рациональными потребностями.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Виртуальный мир будет больше сращиваться с реальным - по-настоящему расцветет использование AR, в том числе в рекламе.
Появятся кейсы с контентом, в том числе визуальным, произведенным с помощью искусственного интеллекта. Поначалу это будут простые примеры, привлекающие внимание самим фактом, но рано или поздно они качественно вырастут.
Использование новых технологий, видимо, повлияет на стоимость такой рекламы - она увеличится. Потом вопрос будет в том, станут ли бренды платить больше за использование AI, или предпочтут вырастить такую экспертизу внутри.
User
Александр Меньшиков
Senior Digital Strategic Planner Proximity Russia
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет? Финансовый кризис поубивал маленькие независимые агентства и студии. Сетевым и группам пришлось отращивать новые экспертизы, чтобы сохранить клиентов. Так, классические креативные агентства, например, стали делать digital, которым раньше брезговали.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Какие из ожидаемых изменений не произошли. Программатик растёт не так быстро, как на западных рынках как мог бы
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Что именно стало лучше и почему. Менеджеры на стороне клиентов стали грамотнее. Думаю, тут причина как и везде - конкуренция.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Как вы думаете, что изменится на рынке за следующие пять лет? Арбузы, дыни, тыквы и прочие бахчевые культуры подешевеют. Глобальное потепление открывает новые территории для производства.
User
Илья Корнеев
Стратегический директор, управляющий партнер Affect
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Cлово digital становится не актуальным именно в рекламном мире. Мы все каждый по-своему морфируем в рекламные агентства нового типа.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Сетевые агентства не потеряли настолько свои позиции как хотелось бы.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
На стороне клиента появилась новая волна очень крутых специалистов. Работать стало интереснее.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Очень много услуг будет автоматизировано и пропадут лишние посредники.
User
Багро Евгений
директор по развитию Articul Media
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
Ушли от примитивных баннеров, которыми перстрили все площадки. Появились инструменты для таргетирования рекламы на разные сегменты ЦА. В разы увеличилось количество каналов и вариаций размещения рекламы. На digital-рекламу стало тратиться еще больше ресурсов. Бренды стали внимательнее контролировать эффективность рекламных каналов и более бережливо относиться к бюджетам.
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
Тотальная персонализация контента по-прежнему в процессе, AR и VR так и не перевернули рынок, чат-боты не стали умнее, крипта по-прежнему не прижилась у массового потребителя и похожа на мыльный пузырь.
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
Бренды перестали относиться к digital как к альтернативному каналу. Стали больше задумываться о разработке стратегии присутствия в digital и появилось долгосрочное планирование с понятными целями и показателями эффективности. Появились новые инструменты и возможности контроля эффективности кампаний.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
Появятся новые инструменты и сервисы базирующиеся на технологиях машинного обучения и искусственного интеллекта. Весь контент будет больше стремиться к динамике (персонализация, звук, видео, AR, VR). Основное потребление контента уйдет в мобильные девайсы (смартфоны, планшеты, проекции).
User
Роман Людвик
Руководитель отдела контекстной рекламы, DD Planet
Вопрос №1. Как изменился рынок digital-рекламы за 5 лет?
На мой взгляд именно 2013 год можно назвать временем персонализации. Как раз на Yac/m 2013 года эти вопросы были основными. Яндекс выводил конверсионные блоки в выдачу (Острова), наступало время персонализированной рекламы в РСЯ, активно обсуждались вопросы адаптации посадочной страницы в зависимости от интересов пользователей. - Big Data. Россию догнал тренд анализа огромных объемов данных, без которого невозможна персонализация. - Мобайл. Количество мобильных устройств на руках стало расти, для всех стало ясно, что и доля мобильного трафика в ближайшие 5 лет будет расти, и сравняется/первысит десктопный. - Нативная реклама в социальных сетях. Как раз в 2013 году начали обсуждать визуальные составляющие рекламы и объявлений, а чуть позже этот канал оценил и рынок. - В 2018 году уже понятно, что рынок активно пошел в Мобайл. Если в 2013 году доля мобильного трафика составляли какие-то 17%, то в 2018 году доля мобильного трафика (вместе с планшетами) выросла до 60%. - Массовое вовлечение в социальные медиа (лидогенерация, нативная реклама, реклама приложений и др.) - Массовое вовлечение в месседжеры, как канал привлечения аудитории - Использование Данных, а не просто разговоры о Big Data. Билайн, Мегафон, Сбербанк начинают продавать свои данные о пользователе. - Расширение возможности аналитики, введение инструментариев для специалистов (GTM, Google Optimize, BI и др.)
Вопрос №2. Какие из ожидаемых изменений не произошли?
- И слава Богу. - Продвижение групп в социальных медиа и их роль в конверсии сайта не оказалась такой значительной, как нам обещали. - RTB так и осталось нерабочим каналом. - Programmatic на рынке совсем не Programmatic. - Сколько ни хоронили поисковую оптимизацию, роль SEO остается значительной, хотя она и сократилась за последние 5 лет. - Даже с учетом появления всевозможных "брендовых, performance, programmatic" площадок и огромного количества новых инструментов, джентельменский набор для большинства проектов остается прежним и не очень обширным: Яндекс, Google, Соц сети. - Не было подъема CPA-площадок и их результат порой сильно преувеличен. - LP страницы не смогли реализовать своего потенциала, или просто уже приелись аудитории. - Острова не взлетели. - Яндекс.KIT так и не случился. - Провал "Революции Билайн".
Вопрос №3. Что именно стало лучше и почему?
- Так как Big Data теперь не тренд, а реальность, то пользователи просто используют его для своих проектов уже сейчас, в рамках Яндекс, Google, социальных сетей. - Сильно выросла роль аудиторий, look-alike трафика и сегментов. - Выросли возможности аналитики в работе с сайтами (Это и введение GTM, Google Optimize, BI и прочее), что дало в руки маркетологу сильный инструментарий для решения поставленных задач.
Вопрос №4. Как вы думаете, что изменится на рынке за следуюшие пять лет?
По сути все изменения в digital будут связаны с аудиторией и тем, где ее искать. Впрочем, именно в этом направлении обычно все изменения и происходят. - Тренд следующих 5 лет - это инфраструктура гаджетов (месседжеры, сети, приложения). Именно они будут диктовать условия развития рынка. Вкратце процесс можно описать двумя словами: Омниканальность и мультиканальность. - Мы еще больше будем изучать нашего пользователя и еще больше будем о нем знать. - Сквозная аналитика. - Рынок подстраивается под лиды из социальных сетей и учится их обрабатывать. Уже сейчас понятно, что холодные обращения с социальных сетей силами колл-центра клиента не решить – слишком низкая эффективность при больших затратах. Крупные классифайды будут разрабатывать возможность обработки лидов на своей стороне, так как только они знают, как надо работать с их аудиторией. - Вопросы аналитики будут решаться BI и его внедрение во все сферы бизнеса. - Наглядность победит. - Должна появиться монетизация месседжеров. - Ужесточение рекламы Facebook и правил работы с этим сервисом, начало этого процесса мы уже видим. Практически в каждом направлении digital есть изменения, и их будет еще больше.
Александр Меньшиков
Senior Digital Strategic Planner Proximity Russia
Илья Корнеев
Стратегический директор, управляющий партнер Affect
Евгений Багро
директор по развитию Articul Media
Роман Людвик
Руководитель отдела контекстной рекламы, DD Planet
Ваш ответ на вопрос, какие самые главные изменения произошли в digital-рекламе за последние пять лет